1915年,在巴拿马世博会上,中国第一个化妆品牌雙妹的明星产品“粉嫩膏”获得了金奖,并被巴黎时尚界盛赞为“VIVE(极致)”。跨入新世纪的雙妹,以“东情西韵”为品牌个性,引入国际先进科研技术,开启“香氛奢宠”之路。同样出现在各大商场玻璃橱窗前的,还有以本草护理为特色、风格清新的佰草集,吸引了无数年轻人的驻足。雙妹和佰草集都来自上海家化,它还有一个更加“老少咸宜”的国民品牌六神,其花露水曾因为酷似某款奢侈品香水而一度成为网络热词。
122岁的上海家化贡献了很多国民记忆,这是其品牌势能的直观体现,而家化的数字化进程,则为信息化时代的国货品牌进阶,提供了另一个叙事样本。
百年品牌遇到新消费
在不久前由微盟和腾讯广告联合主办的新国货数字化升级专场论坛上,上海家化通路行销兼新零售总监盛夏岑坦称:我们有比较不错的消费者基础,这种情况下一样遇到了很大的挑战,因为消费者的心智在改变,购买路径也在改变。如何让我们的消费者在各种各样的时间和渠道都能够看到和买到家化的产品?所以我们2018年开始启动新零售项目。
消费者基础“不错”尚属谦虚之词。上海家化拥有多个品类头部品牌,除了妇孺皆知的六神花露水,还有手霜品牌美加净,首个将传统中医中草药与现代科技相结合的本土高端护肤品牌佰草集,男士护理品类先驱高夫,中国市场婴儿面霜品类市场份额第二的启初等,涵盖了护肤、彩妆、家居护理、护发、口腔护理等多个品类。
但家化仍然感觉到了消费者的变化带来的挑战,今年上海家化董事长兼首席执行官潘秋生提出“一个中心,两个基本点,三个助推器”战略转型——以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以流程、文化和数字化为三个助推器。其中,“数字化”被视为三个助推器的战略要点。
【上海家化董事长兼首席执行官潘秋生】
目前,家化整体渠道建设中,有线上渠道(包括电商、特殊渠道等),百货、商超、母婴店、经销商、化妆品专营店等传统线下渠道。盛夏岑表示,“进一步扩大线上数字化销售,用数字化赋能传统线下渠道,是家化未来发展的重心之一。”
携手微盟布阵数字新基建
今年6月开始,上海家化通过与智慧商业服务商微盟合作,搭建小程序商城,已经实现300家门店“上云”。这些门店通过总部赋能、终端带教等方式,有效提升了战斗力,4个月业绩突破1000万。下一步,家化将通过标杆案例打造带动更多门店上云,实现全链路数字化。
微盟为家化量身打造了“一店一云店”模式。依托“家化福利星球”智慧零售小程序商城,上海家化智慧零售平台可以全方位、多维度的赋能旗下品牌、代理商以及终端门店,并通过各个分店的私域人群经营,实现线下线上体系对接及长效赋能。
比如上海家化拥有庞大的经销商体系,门店“上云”意味着订货模式从“跑店”等地推式转变为“云店”客户经营和产品沟通模式,不仅提升了业务员服务效率,也大大提升了货品物流效率,而云店模式意味着商品SKU更丰富了,各个门店还可以共享平台的人群福利和服务。
基于微信体系的小程序直播,也成为上海家化打响私域流量的利器。从6月家化高管第一次进入直播间与更多客户云上沟通,同时发动经销商、导购等推广直播间开始,上海家化的直播带货玩法也越来越纯熟,并渐由总部直播发展为门店“自播”,KPI考核和激励双管齐下,目前家化门店直播可做到每月50场,每月从中产生的GMV也达百万量级。
品牌势能推动流量产生价值
完成数字基建只是第一步,如何在原有品牌势能基础上,借力数字化工具提取流量价值,是企业数字化转型必经的考验。随着私域流量影响力扩大,零售领域对微信私域流量的重视和搭建逐步开始扩散,尤其是国货美妆领域,越来越多的品牌重视起微信私域流量。
上海家化采取了“公域+私域”协同发展的策略,即通过公域拉新为分店私域蓄水,再通过总部小程序商城、直播间等私域进行触达、运营和转化,最终将客户服务与经营沉淀到品牌各分店的小程序商城,实现粉丝全链路的粘性、及线上线下的相互赋能。
私域流量天然适合精细化运营。比如某次广告投放前,上海家化为传统CS渠道消费群体进行了画像,主力消费人群是25-40岁的女性,因此决定以“佰草集大白泥”为切入口,精准投放品牌内容给潜在消费者。投放期间,短效ROI 达到了1.3,新用户占比达80%以上。同时,上海家化还通过微信KOL导流至小程序进行中小样派发试用,取得了超预期效果。
基于与微盟的合作,在线下零售场景,家化通过导购二维码、收银卡、门店流入量、商品二维码等渠道囤积线下流量;在线上,家化通过社交裂变进一步的将流量转化沉淀。比如导购可以通过内容种草、朋友圈福利等场景营销增加与用户的高频互动,家化福利星球商城则提供了众多工具引导客户裂变触达商城等,社交媒体因而成为上海家化维护消费者的最佳方式之一。
根据波士顿咨询和华安证券的数据,2013年,国际品牌在中国化妆品市场份额区间约为50%-70%,2018年,国产化妆品市场份额已经增长到56%,占据了大半江山。有行业观点认为,国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代。作为“百年品牌”,上海家化并不缺少品牌势能。而秉承着以消费者为中心,坚持品牌创新和渠道进阶,通过零售新基建、场景扩容和人群经营等“心法”,其数字化转型道路必然稳扎稳打,长效经营值得期待。
