2020年12月8日晚,在三亚海滨,伴随着椰风海韵,一场刺激热辣的直播盛宴像一支穿云箭,带着一串新记录呼啸着刺破天际:单一品牌2小时直播GMV 1.2亿。这个数据是联想“好物联播,一起乐呗”直播嘉年华的累计销售额。
随之而来的,还有一系列新纪录的诞生: GMV1.2亿元是联想乐呗商城2019年全年销售额的6.7倍;累计销售量20932件,相当于线下200家门店一个月的销量;直播间观看量450万人,是乐呗商城全年直播观看人数的1.8倍,创下单日历史新高。
在喧嚣躁动的风口上加速狂奔许久的直播模式如今渐趋理性,而这场由联想携手微盟共建的私域直播嘉年华,无疑是直播电商行业的又一次强势发声,一举将品牌自身的直播打法,塑造成行业标杆。
联想“泛娱乐”布局打造别样品牌营销场
“以前的笔记本发起热来可以当暖手宝;你需要一台快速的电脑,不然剪视频时间长到你怀疑自己是不是在制作短视频;请你用女生能听懂的话给我介绍”……这些令人捧腹的金句,都出自“联想好物分享官”傅首尔之口,“爆梗制造机”的本色在直播间里显露无疑。与其搭档的知名演员、主持人王自健则丝毫不掩饰自己“资深数码达人”的人设,直播中介绍起产品来有趣又有料,获得一众网友“数码博主上线”、“果然是3C界资深老司机”的弹幕刷屏。
在流量明星主播泛滥的当下,联想在主播人选这个细节的把控上,无不彰显着品牌的策略和态度——不仅要流量和名气,更关注主播人设与带货品类的契合度。“能上联想直播间的明星主播,一定是要与核心客户群、品牌及产品调性充分匹配的,这样通过其专业能力安利的产品才能被目标客户所接受。”联想乐呗商城及OMO项目负责人张诚说道。
要做就做到专业品质,在直播间的布置方面联想用心良苦。早在今年618期间,面积达400平米,集带货直播、产品发布、绿白箱拍摄、专访采访等多种媒体功能于一体的“联想融媒体中心”就已亮相,包括主舞台演播区、虚拟直播区、录音间及独立直播间,拥有全套直播导播专业设备,可以同时并行容纳10场直播。具体到这次“好物联播,一起乐呗”直播嘉年华活动,灯光秀、街舞、小提琴、少年乐团等轮番上演,音乐+直播、明星+直播等跨界泛娱乐玩法,打破了直播间单一的“硬核”卖货场景,将直播间打造成为商家直达客户的又一品牌营销阵地。
全要素整合突破直播边界为生态赋能
花式玩法创新为直播间赚足了眼球,但直播的行业逻辑始终要靠极致性价比和品牌吸引力留住用户,这考验的就是品牌对于直播模式的探索和多样玩法的挖掘能力了。
“对于联想而言,这次直播是一次全要素的整合和一次完整的融合零售实战演练。”从张诚的话中不难看出,联想对于这次直播的用心和决心。比如此次联想动员全国超3200家门店首次共同参与直播。为了给直播预热和聚拢人气,采用了线上线下全触点布阵方式,通过微信公众号矩阵+社群、乐呗商城小程序等路径扩大直播内容曝光,盘活各个渠道资源并引流至直播间。
此外,为适配消费者的多元产品需求,联想专门为本次直播打造了四大直播间:“拯救战场”直播间为游戏爱好者呈上诚意大礼;“品质生活”直播间主打都市生活必备;“潮玩地带”直播间为大学生聚合性价比产品;“新新人类”直播间则一站式满足家庭所需。
在选品层面,联想秉持爆款才是硬通货,最大程度兑现“好物联播”,挑选出47款最新、最潮的明星产品,如在国内首次发售的拯救者刃9000主机,以8999元超划算的价格登场,让大家切实感受到了“真香”的气息。而诸如拯救者电竞手机Pro、拯救者Headshot游戏鼠标、智能门锁、智能摄像机、联名款智能投影仪、液晶记事板、个人云盘等联想智能物联产品也在直播中“惊喜放价”。作为必不可少的互动、引流环节,联想在“抽奖”和“秒杀”上也下足功夫——年度低价、现货秒发、多一年延保、双十二保价等权益纷纷用来回馈消费者,并提供了“三亚豪华游”的抽奖机会。目前直播带货对于商家而言已属必选动作,但如何契合品牌的产品和渠道策略玩出花样,把直播体验和转化成效做到极致,如此看来并不是一个轻易“出成绩”的动作。
联想打造的品牌联动渠道直播新范式,直接受益者无疑就是各级经销商和分销商。张诚坦言:“之前的渠道直播大家都零零散散各自为战,规格或高或低,无法形成体系合力。这次直播无疑是一次全面的模式迭代升级,让合作伙伴观摩和学习该怎样去做直播。”
而一场成功的直播背后,底层技术支持同样不可小觑。微盟智慧零售小程序商城和腾讯智慧零售等为联想全程提供技术方面的赋能,借力微盟BI数字化工具让本次直播整体运营愈发高效。
将直播视作挖掘消费潜力的新生产力
实际上,对于直播的功能和价值在业界一直见仁见智,“直播岂止于卖货”的趋势,也已经初见倪端。作为联想“好物联播”体系孵化出的直播模式,“好物联播,一起乐呗”同样佐证着“直播不仅是直播,而是一个全链生态体”。而支撑这个宏大体系的,是联想所提出的:全链化、常态化、全员化。
全链化是对直播在“人货场”上的系统考量。“人”的层面,联想本次直播既借助流量明星、网红KOL的IP引流能力,又相信自己的主播阵容对品牌、产品和客户有更深刻的理解,从总裁到产品经理轮番上阵,与明星主播珠联璧合。“货”的层面,则需要有针对性的产品组合。本次直播中亮相的很多产品都是围绕用户需求推出的新品和爆品,只有合适的“货”才更切中用户痛点,在“人+内容”的碰撞下产生化学反应。“场”的层面则是直播渠道,建立起联想官网、会员中心、公众号与实体门店、门店社群、一线导购等全体系“场”,形成多样化触点的生态闭环。
常态化就是将直播变成一个类似于零售领域的出样和展陈一样的常规动作。猝不及防的疫情防控常态化对于零售业界压力陡增,2020年无疑成为直播大年。同样,直播已经成为联想零售的常态化打法,而联想不把直播理解成仅仅是一个营销工具,同时也通过直播造节、整合资源,实现客户、品牌、经销商的“三赢”,让直播成为生态赋能的常态化手段。不难看出,联想正在丰富直播的价值认知:直播不仅仅是一场促销活动一场秀,而是融合实现“带货,带品牌,带转型”的复合场。
全员化就是全员上阵,让直播变成全零售体系每个人都可参与和能力展示的平台。在“好物联播,一起乐呗”的直播中,联想多位产品经理轮番上阵侃侃而谈,举手投足间专业范儿十足。从素人成长为优秀主播并非易事,今年以来联想以星工场和星主播等特训模式对员工进行系列强化赋能,储备了充足的数字化营销人才团队。
创新OMO融合零售,驱动模式进化
在以产品为中心和商家为中心的传统零售业态,如何向智慧零售实现跨越,一直以来都是行业在不断探索的问题。而联想的渠道数字化变革和智慧零售转型经多次迭代,逐步形成了一个线上线下融合、品牌商与渠道商协同运营的OMO(online Merge Offline)平台,也就是目前的联想乐呗商城体系。
2019年,联想与微盟合作搭建乐呗商城,仅用一年时间,乐呗商城就完成了从0到7亿GMV的起盘,仅超级品牌日当天小程序商城销售额就突破200万元,并带动1000家门店上云。作为联想乐呗商城及OMO项目负责人,张诚对这一新模式的初衷归纳为:以线下门店为基石,与线上的小程序、公众号、社群等进行深度融合,联想乐呗是一个基于私域土壤上生长出的新物种,核心玩法是线上打法、线下体验和社交裂变,实现线上线下一体化模式。
为了线上线下协同发展双轮驱动,联想还提出了实体媒体“数字化二楼”构想。即门店负责订单履约、客户数据沉淀和个性化服务。而联想作为资源整合者和平台赋能者,负责客户营销活动策划和门店活动规范管理,赋能零售终端打造一个由联想总部作为导流商城为经销商引流聚客以及基于微信生态的技术平台支持。门店则是商城销售的经营主体,集合线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等,通过融通数据,精耕流量提升运营效率,形成天网、地网、人网的立体化经营模式,最终为消费者供极致化体验。
乐呗商城的上线,迈出了联想零售数字化转型的关键一步。而基于乐呗体系、更具社交属性、聚焦于特定客户群的线上线下融合商城“联想U店”如今也已亮相,延续着联想持续探索3C电器行业数字化升级的步伐。通过与社群产生的强连接,联想U店可以将客户变成品牌的KOC、KOL,实现从“人带货”到“人带人”,建立起一个立体的生态体系。可以说,联想乐呗小程序商城、联想U店承载了联想智慧零售体系升级、融合B端和C端的任务,形成全新的技术升级势能。而微盟作为提供技术支持的服务商,赋予联想长线增长全新的动力。
张诚总结道,“未来,联想仍将紧密协同微信生态、微盟智慧零售解决方案等,厘清私域流量的玩法和运营模式,整合运营商和上游厂商等优势资源,做更加深度的跨界资源整合,探索出以客户为核心的智慧零售业务模式。”
变化是不变的主题,在当下时代,差别是变化的频率更快。作为一间老牌知名厂商,联想在数字化转型之路上从未停止脚步。融合零售是联想实践验证过的智慧零售模式,这间公司秉持一贯的“咬定青山不放松”韧劲,执着前行。
与其质疑“直播到底有没有用”,不如思考“直播怎么做才能更有用”。这个问题的答案,或许可以从联想这场成功的直播实践中找得到。
