12月11日,作为全球营销行业的风向标,2020大中华区艾菲国际论坛于北京柏悦酒店如期举行。本届论坛以“UNTHINKABLE 探索未来 启发变革”为主题,聚焦行业最优秀营销案例及最前沿的营销新思路,携手国内外领军人物、业界大咖等,共同探索营销行业创新与变革的趋势。微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿受邀出席论坛并发表主题演讲,详解“数字化营销驱动品效新增长”之道。
“数字营销时代,企业需要构建以用户为中心的全链路营销闭环,打造品效协同的增长新引擎,加速数字营销进程。在未来,以数据驱动的“品效协同”将成为营销的重要趋势之一。”游凤椿在主题演讲中指出。
实效营销新思路:品效协同的数字营销闭环
据前瞻产业研究院的数据显示,2013-2019年,我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重逐年上升,到2019年,互联网广告所占比重已超过50%。《CTR:2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》指出,71%的广告主预计在转化类营销提升花费。某种程度上,这也反映了数字营销正走向成熟。
事实上,随着流量红利的日趋殆尽,“投重金,买流量”的传统营销模式早已收效甚微,叠加疫情影响,显著加快了营销数字化升级的进程,品牌在投放上也越来越注重“品”和“效”的协同。透过数字化营销的发展进程,游凤椿指出,进入数字化时代,品牌增长需要拥有4大核心驱动力,即:品牌增长=(产品价值力+品牌营销力+用户连接力)×数字经营力。
在主题演讲中,游凤椿结合品牌营销四大跃迁:从品牌OR效果到品效协同、从前链路营销到全链路闭环、从短期ROI到关注长效增长、从品牌营销力到数字经营力提升,深入浅出地分享了实效营销的新思路——以用户为中心,打造品效协同的全链路营销闭环。他强调说,全链路营销的核心是将消费者接触广告的各个触点实现连接,企业要从各个触点进行布局对消费者决策形成影响,加速购买决策,最终形成高效的转化,让营销真正实现从用户获取到用户运营以及用户复购的全链管理,从而实现“品效协同”升级。
在随后的“数字跃迁中的确定性”主题圆桌讨论上,游凤椿在回答关于“效果类营销哪一点最重要”的提问时表示,用户第一,数据第二。用户是品牌数字资产的源头,有了用户,才会产生和沉淀数字资产。对于品牌营销而言,首先要了解自身的用户画像,进而基于现有的种子用户,通过数据能力放大数据样本,最后借助积累的用户数据,反哺产品定位、策略制定、创意洞察以及精准投放等方方面面,形成品效协同的全链路营销闭环。
实效营销“样板间”:公私域联动的数字营销实践
经过对“营销的全链路”做了详细解读后,游凤椿结合过往成功案例,分享了微盟的独到优势,以及公私域联动的数字营销实践。
在游凤椿看来,传统的广告是一次营销单次触达,而未来营销一定是打通全链路的数字化营销,既服务于短期的交易转化,同时持续与用户建立长期的连接,通过私域运营能力,与用户产生营销互动,从而实现长线的增长。比如,通过构建广告+小程序的营销闭环,以交易数据的积累来反哺广告投放,同时通过小程序实现用户的留存和复购,让一次营销持续释放更大的效能。
例如,百年老字号的上海家化,携手微盟数字化解决方案,深挖私域红利,从线下“红”到线上。上海家化采取了“公域+私域”协同发展的策略,即通过公域拉新为分店私域蓄水,再通过总部小程序商城、直播间等私域进行触达、运营和转化,最终将客户服务与经营沉淀到品牌各分店的小程序商城,实现粉丝全链路的粘性、及线上线下的相互赋能。
值得一提的是,上海家化首席市场官濮春华现场也介绍了家化和微盟合作的实际案例,她在演讲中表示,今年6月开始,上海家化通过与智慧商业服务商微盟合作,搭建小程序商城,已经实现300家门店“上云”。这些门店通过总部赋能、终端带教等方式,有效提升了战斗力。
作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商,微盟是推动营销创新与变革的一股重要力量,也是助力企业营销数字化升级的实践者和领航者。微盟在业界率先提出了“营销+工具”一体化解决方案,帮助企业实现高效、精准、有价值的传播目标,赋能企业向数字化营销升级,持续取得商业成功。
随着品牌营销数字化升级的步伐加快,“品”与“效”协同将成为多方共赢的数字化营销新模式。对此,游凤椿坦言,未来每个企业都是数字化的企业,企业需要构建以用户为中心的全链路营销闭环,打造品效增长新引擎。
